Covid-19 : comment la mode se repense-t-elle ?

Return to all

 

La crise liée au Covid-19 touche l’ensemble de la société sur le plan sanitaire, économique et politique. Elle questionne la pérennité des modèles existants et invite à réfléchir sur un « après » dont les contours sont à réinventer. Dans ce contexte inédit, le Mag’ du Cercle Hébé donne la parole aux Membres qui souhaitent éclairer les débats dans leurs domaines d’expertise. Echange avec Steven BOURGEOIS, consultant, spécialiste de la mode ayant travaillé deux ans dans la direction d’un groupe renommé du secteur.

 

Question 1. Quels ont été les effets du Covid-19 sur le secteur de la mode, et comment les marques ont-elles réagi ?

La mode, symbole de luxe et de rêve, univers merveilleux et idyllique pour certains, est une véritable industrie à part entière subissant comme tant d’autres les foudres du Covid-19 en ces temps de confinement quasi-mondial. Au début de l’épidémie, des marques comme Balenciaga ou Louis Vuitton ont mis à disposition leurs moyens de production afin d’offrir des masques, du gel hydroalcoolique et autre item de protection contre le coronavirus. Le temps du bon cœur était là, les grandes maisons proposaient dons et financements pour lutter contre la pandémie. Pandémie qui a obligé les marques de mode à revoir leur plan pour l’année 2020 et à plus long terme. En effet, aucun défilé n’a pu se dérouler, les magasins sont fermés et ne peuvent remplir leur fonction première de vente, et pour rester sous le feu des projecteurs, les grandes maisons ont dû redéfinir leur stratégie de communication notamment sur les réseaux sociaux.

Question 2. Comment la mode se repense-t-elle dans ce contexte ?

Le Covid-19 a mis en exergue les limites du monde de la mode tel qu’il existe actuellement. En cause : un désastre écologique massif avec des rythmes de production effrénés. Rappelons à juste titre tout d’abord que la consommation occidentale de vêtement a doublé en l’espace de 15 ans, alors que nous conservons nos habits deux fois moins de temps. Selon l’Oxfam, la mode est la deuxième industrie la plus polluante au monde et la première à dégrader les conditions sociales. En d’autres termes, la mode a un impact écologique démesuré et profite amplement de la misère sociale, produisant dans des pays asiatiques, à bas coût de main d’œuvre et dans des conditions douteuses. Les invendus chaque année sont jetés par les distributeurs, participant de l’hyper-pollution du secteur textile. Évidemment, tous les acteurs ne sont pas à incriminer, mais notons que les entreprises de fast-fashion (Inditex notamment avec sa principale filiale Zara) ont largement contribué à ces catastrophes écologiques et sociales. Les rythmes de production effrénées et en inadéquation avec les besoins humains sont eux aussi à mettre en cause. Le temps d’une collection est aujourd’hui de trois mois, voire moins. Est-il nécessaire de produire incessamment de nouvelles collections impliquant des coûts environnementaux en matière de transportations puis de débarras d’invendus ? Cette première question mérite d’être posée.

Question 3. Comment pourrait-on alors ralentir cette forte consommation de la mode et la pollution qu’elle entraine ?

Concentrons-nous un instant sur les grandes maisons de coutures et le phénomène des Fashion Week (FW). Il s’agit une semaine pendant laquelle les défilés s’enchaînent selon un ordre protocolaire bien défini. Les FW de NYC, Londres, Milan et Paris se suivent les unes après les autres sur les mois de février et septembre. En une seule semaine peuvent se dérouler 30 à 50 défilés, et chaque cabine compte 20 à 70 tenues. Ajoutons les shows Homme puis les shows Haute-Couture, les deux, une semaine chacun, se produisent deux fois par année l’un après l’autre en janvier et en juin. Sans oublier les collections croisières, manière pour les marques ayant plus de marges de manœuvres financières de rester sur le devant de la scène, même en dehors de période de FW. Elles se produisent généralement en mai, et parfois en novembre. En d’autres termes, l’impression prédomine que les défilés ne s’arrêtent jamais, si bien que le concept-même de « semaine de la mode » est dénaturé. On peut dès lors se poser la question de l’utilité relative d’avoir tant de défilés sur une année. La mode actuelle cherche-t-elle réellement à promouvoir la créativité du beau, ou ne cherche-t-elle pas simplement à vendre des pulls unicolores à 800€ dont le coût de production est dérisoire ? Cet enchaînement de défilés n’incarne-t-il les excès du monde de la mode, dont les acteurs chercheraient à tout prix le profit et la visibilité ? N’assistons-nous aussi pas également à la seule satisfaction égotique d’une minorité de happy few (les bloggueurs notamment) qui voyagent aux quatre coins du monde pour se filmer sur les défilés, impliquant là-encore un coût environnemental avec des émissions carbones importantes, et facilitant la transmission de bactéries à l’échelle mondiale ? Là encore, autant d’autres questions qui méritent d’être posées.

Question 4. Face à ces enjeux, certaines maisons ont-elles déjà pris des mesures ? Les institutions du secteur réfléchissent-elles à des changements dans le cadre des défilés ? 

Oui, la maison de couture Saint-Laurent a pour sa part pris acte et a réalisé une annonce forte le 27 avril dernier en se retirant du calendrier de la semaine de la mode parisienne afin d’imposer elle-même son propre calendrier de collections. Elle s’explique en invoquant une nécessité de “repenser son approche au temps”. Il s’agit d’un premier pas vers un rythme plus lent des défilés, mais les autres maisons de couture devront suivre. Actuellement, les discussions sont en cours au sein des directions des maisons.

Par ailleurs, les défilés en ligne via les plateformes numériques commencent à se substituer aux défilés classiques durant cette période de confinement. Carine Roitfeld a par exemple réalisé un défilé virtuel sur YouTube en partenariat avec l’AmFar et dont l’objectif était de lutter contre le Covid-19. De grandes stars du monde de la mode y ont participé, et l’on a pu voir de nombreux top-models comme Alessandra Ambrosio, Vittoria Cerretti ou encore Abby Champion défiler depuis leur salon ou leur jardin.

Dans le même esprit et dans le cadre des collections masculines à présenter en juin 2020, la Camera della Moda a annoncé Milano Digital Fashion Week, une Fashion Week entièrement numérique avec une plateforme de présentation des collections et de contenu supplémentaire en lien avec la mode. Paris a emboîté le pas de cette décision : la Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM) a en effet annoncé le 6 mai la Paris Fashion Week Online, communiquant que « chaque maison sera présente sous la forme d’un film-vidéo créatif et libre (…) D’autres contenus figureront dans un volet éditorialisé de la plateforme. L’ensemble sera largement relayé sur les principaux réseaux de diffusion mondiaux ». Cette FW se tiendra du 9 au 13 juillet, en revanche les défilés Couture de juin/juillet on en revanche été annulés.

Assistons-nous là à une simple solution palliative de court-terme due au coronavirus et au respect de la distanciation sociale, ou bien s’agit-il d’un nouveau modèle de présentation des collections beaucoup plus éco-responsable et respectueux de l’environnement qui tendrait à s’imposer ? L’avenir nous le dira.

Question 5. Quelles sont d’après toi les prochaines évolutions de la mode dans le monde post-covid ?

Quoi qu’il en soit, les marques devront notamment adapter leur business models aux obligations du monde d’après. Grande maison de couture ou entreprise mass-market de fast-fashion, les deux ont des imperfections différentes mais mènent aux mêmes problèmes de fond écologique et social. Nous sommes en effet à la fin d’un cycle, les dirigeants des maisons de couture eux-mêmes l’admettent, comme Michael Burke, PDG de Louis Vuitton. La fin d’un cycle signifie l’opportunité d’un nouveau cycle et d’en définir les aspects novateurs. Selon moi, afin de survivre, le monde de la mode devra intégrer les éléments suivants : un rythme plus lent des défilés, des productions de vêtements plus respectueuses de l’environnement, des habits plus durables afin d’en finir avec le fast-fashion dont la qualité des produits est à mettre en cause. Enfin, il conviendra de revenir à des chaînes de productions plus localisées afin de limiter les coûts écologiques et de s’inscrire dans une mode plus verte et soucieuse de la nature. Ce changement de paradigme nécessite un travail conséquent rassemblant plusieurs acteurs afin d’établir de nouvelles normes, de nouvelles méthodes. Mais ce travail est obligatoire pour le bien de la planète. Demain, la mode devra produire moins, et surtout produire mieux. La mode de demain sera verte, ou ne sera pas.